Der ACoS ist allgegenwärtig und bereitet fast allen Händlern Kopfzerbrechen und schlaflose Nächte. Öffnen auch Sie Ihre Advertising-Konsole und brechen in Tränen aus, anstatt vor Freude in die Luft zu springen? Das muss nicht sein. Sie können der Kosten Ausuferung entgegenwirken, indem Sie verstehen, wie die dahinterliegenden Mechanismen funktionieren.
Doch, was ist der ACoS überhaupt? Der ACoS oder Advertising Cost of Sale (Umsatzkosten) ist der Begriff den Amazon für seine gesponserten Werbekampagnen benutzt. Er ist das Evergreen unter Amazon PPC Themen und Gegenstand vieler Diskussionen. Es gibt mehrere Variablen, die den ACoS beeinflussen, dementsprechend haben Sie auch verschiedene Möglichkeiten die Umsatzkosten zu senken. Die klassischen Ansätze, die im Jahr 2023 leider immer noch am meisten Verwendung finden, sind:
1) Pausieren: Einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen und/oder Targets werden willkürlich pausiert
2) Kürzen: Gebote werden radikal ohne System auf ein Minimum gekürzt
Solche radikalen Maßnahmen sollten nur eine absolute Notlösung sein, wenn die Umsatzkosten über einen längeren Zeitraum horrend ausgeufert sind und Sie diese schnell in den Griff bekommen möchten.
Aufgrund der steigenden Werbekomplexität und dem daraus resultierenden Einfluss auf Ihre Gesamt-Performance sind jedoch beide Ansätze aus der Zeit gefallen. Im Folgenden zeigen wir effektivere Möglichkeiten, die positiv auf den ACoS und die Performance einwirken.
So können Sie Ihren Amazon ACoS senken
Bevor Sie anfangen, an Ihren Kampagnen zu experimentieren, sollten Sie sich einen Ziel-ACoS setzen. Schauen Sie Ihre Produktmargen an und überlegen Sie, wie viel Prozent Ihrer Marge Sie investieren können oder möchten. Der ermittelte Wert ist der Ziel-ACoS, den Sie anstreben möchten. Sie müssen den Ziel-ACoS nicht sofort erreichen, sondern können sich in Teilschritten darauf zu bewegen. Langsamer ist hier langfristig effektiver, da Sie die Ausspielung der Ads besser kontrollieren können.
Zuerst sollten Sie sich die Sammeldatei (Bulk-File) Ihrer Kampagnen herunterladen. Dazu gehen Sie in Ihre Advertising Konsole und laden das Bulk-File für die Performance der letzten 60 Tage herunter. Dort sehen Sie dann all Ihre Kampagnen übersichtlich aufgeführt. Wir empfehlen mit Filtern zu arbeiten und die Targets heraussuchen, die am weitesten von dem Ziel-ACoS entfernt sind. Als Entscheidungsgrundlage benötigt es ein ausreichendes Datenfundament – in dem Fall Klicks oder Bestellungen – anhand dessen die richtigen Entscheidungen abgeleitet werden können. Das Minimum an Besuchern für ein bestimmtes Target sollte sich nach Ihrer Conversion Rate richten. Bei einer Werbe-CR von 10% benötigt es zumindest 10 Klicks, um eine erste Aussage zu treffen. Mehr ist jedoch ratsam. Bei hochpreisigen Produkten mit deutlich geringerer CR können deshalb 20-50 Klicks benötigt werden, um eine stichfeste Entscheidung zu treffen.
Bedenken Sie auch, ob die Werbe-Performance durch außergewöhnliche Sales-Kampagnen beeinflusst wurde. Hatten Sie einen Summer Sale, lief gerade der Prime Day oder war kürzlich Weihnachten? Solche Saisonalitäten verfälschen natürlich die Ergebnisse und sollten bei der Optimierung keine Berücksichtigung finden.
Ist Ihre Kampagnen-Performance im Hinblick auf den ACoS zufriedenstellend und Sie möchten sie optimieren, dann gibt es geeignetere Maßnahmen den ACoS des Werbekontos zu beeinflussen.
Anleitung zur Amazon ACoS-Optimierung
Allgemein unterteilen wir die Optimierung nach positiven und negativen Einflussfaktoren. Ziel ist es, die Kampagnen, die schlecht laufen, zu verbessern und die, die bereits gute Ergebnisse erzielen, zu perfektionieren.
ACoS-Optimierung nach negativen Gesichtspunkten:
1. Negative Keywords: Verwenden Sie genaue negative Keywords bzw. ASINs und Phrasen in Ihren Discovery-Kampagnen, also Auto und Manuell Weitgehend, Phrase oder Kategorie. Sie vermeiden so die Ausspielung bei irrelevanten Suchbegriffen oder ASINs.
2. Gebotsreduzierung: Reduzieren Sie schrittweise überschüssige Werbeausgaben, mithilfe der Formel: Umsatz/Klick*Ziel ACoS. Dabei konzentrieren Sie sich punktuell auf die Keywords, die über Ihrem Ziel-ACoS liegen. Damit erhält jedes Keyword genau das richtige Gebot, um profitabel zu sein.
3. Budgetkürzung: Verteilen Sie das Budget von Kampagnen deren Performance nicht zufriedenstellend ist, auf besser laufende Produktportfolios um.
ACoS-Optimierung nach positiven Gesichtspunkten:
1. Gebotserhöhung für Keywords mit starker Performance unterhalb des Ziel-ACoS. So wird innerhalb der Profitabilitätszone die Sichtbarkeit maximiert.
2. Budgeterhöhung für Kampagnen mit guter Performance, damit diese eine größere positive Auswirkung auf Ihre Account Performance haben.
3. Verschiebung gut konvertierender Suchbegriffe und ASINs (min. 2 Verkäufe) aus Ihren Discovery Kampagnen in Performance Kampagnen. Dadurch erhöhen Sie die Ausspielung in den Suchergebnissen und auf den Produktdetailseiten geeigneter Wettbewerber.
4. Ergänzend niedrigpreisige Werbeformate hinzufügen: Mit Hilfe geeigneter Display- und Video-Kampagnen können Sie kostengünstig Reichweite kaufen und Ihre Profitabilität verbessern.
5. Verteidigungskampagnen auf eigene Produktseiten schalten: Produkt Cross Sell Kampagnen zeichnen sich nicht nur durch einen hohen RoAS aus, sondern verteidigen effektiv deine Werbeplätze gegen die trittbrettfahrende Konkurrenz.
Tipp für schnelle Ergebnisse:
Wenn Sie es ganz einfach machen möchten, optimieren Sie die Kampagnen mit dem höchsten negativen Einfluss. Das sind meistens die mit den höchsten Werbeausgaben. Wählen Sie diese aus Ihrem Bulk-File aus und wenden Sie dort die zuvor erwähnten Schritte an.
Zusammenfassung der Amazon Acos Strategie
Sie müssen nicht gleich die Bazooka auspacken, wenn Ihr ACoS verrückt spielt. Ganz im Gegenteil: Solche Versuche richten meist mehr Schaden an, als sie Nutzen bringen. Es gibt mehrere Methoden, um Herr über Ihre Werbekosten zu werden. Die radikalen Varianten – Pausieren und Kürzen – sollten nur eine absolute Notlösung sein, wenn Sie in einer Krise stecken. Ist die Performance im Rahmen Ihrer Ziele, können Sie sich schrittweise an Ihren Ziel-ACoS heranarbeiten. Anhand der Beurteilung nach positiven und negativen Gesichtspunkten haben Sie die Möglichkeit, die Leistung Ihrer Werbekampagnen ganzheitlich zu beeinflussen. Die Anleitung zur Amazon ACoS-Optimierung ist zwar kein kompletter, aber ein guter Leitfaden, an dem Sie sich orientieren können. Generell gilt, behalten Sie Ihre Performance im Blick und reagieren Sie darauf nur mit ausreichender Datengrundlage.
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