Wie man 2021 effektiv den ACoS (Umsatzkosten) optimiert

14.08.2021

Der ACoS oder Advertising Cost of Sale (Umsatzkosten) ist der Begriff den Amazon für gesponserte Werbekampagnen benutzt. Er ist der zentrale Begriff um die Performance der Werbung einzuschätzen und Gegenstand vieler Diskussionen.

Der ACoS ist allgegenwärtig und bereitet fast allen Händlern Kopfzerbrechen und schlaflose Nächte. Öffnest auch Du Deine Advertising-Konsole und brichst in Tränen aus, anstatt vor Freude in die Luft zu springen? Das muss nicht sein. Du kannst der Kosten Ausuferung entgegenwirken, indem Du verstehst, wie die dahinterliegenden Mechanismen funktionieren.

Es gibt mehrere Variablen, die den ACoS beeinflussen, dementsprechend hast Du auch verschiedene Möglichkeiten die Umsatzkosten zu senken. Die klassischen Ansätze, die im Jahr 2021 leider immer noch am meisten Verwendung finden, sind:

1) Pausieren: Einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen und/oder Targets werden willkürlich pausiert

2) Kürzen: Gebote werden radikal ohne System auf ein Minimum gekürzt

Solche radikalen Maßnahmen sollten nur eine absolute Notlösung sein, wenn die Umsatzkosten über einen längeren Zeitraum horrend ausgeufert sind und Du diese schnell in den Griff bekommen möchtest. 

Aufgrund der steigenden Werbekomplexität und dem daraus resultierenden Einfluss auf Deine Gesamt-Performance sind jedoch beide Ansätze aus der Zeit gefallen. Im Folgenden zeigen wir effektivere Möglichkeiten, die positiv auf den ACoS und die Performance einwirken.

So kannst Du Deinen ACoS senken

Bevor Du anfängst an Deinen Kampagnen zu experimentieren, solltest Du Dir einen Ziel-ACoS setzen. Schau Dir Deine Produktmargen an und überlege wie viel Prozent deiner Marge du investieren kannst oder möchtest. Der ermittelte Wert ist der Ziel-ACoS, den Du anstreben möchtest. Du musst den Ziel-ACoS nicht sofort erreichen, sondern kannst Dich in Teilschritten darauf zu bewegen. Langsamer ist hier langfristig effektiver, da Du die Ausspielung der Ads besser kontrollieren kannst. 

Zuerst solltest Du Dir die Sammeldatei (Bulk-File) Deiner Kampagnen herunterladen. Dazu gehst Du in Deine Advertising Konsole und lädst das Bulk-File für die Performance der letzten 60 Tage herunter. Dort siehst Du dann all Deine Kampagnen übersichtlich aufgeführt. Wir empfehlen mit Filtern zu arbeiten und die Targets heraussuchen, die am weitesten von dem Ziel-ACoS entfernt sind. Als Entscheidungsgrundlage benötigt es ein ausreichendes Datenfundament – in dem Fall Klicks oder Bestellungen – anhand dessen die richtigen Entscheidungen abgeleitet werden können. Das Minimum an Besuchern für ein bestimmtes Target sollte sich nach deiner Conversion Rate richten. Bei einer Werbe-CR von 10% benötigt es zumindest 10 Klicks, um eine erste Aussage zu treffen. Mehr ist jedoch ratsam. Bei hochpreisigen Produkten mit deutlich geringerer CR können deshalb 20-50 Klicks benötigt werden, um eine stichfeste Entscheidung zu treffen.

Bedenke auch, ob die Werbe-Performance durch außergewöhnliche Sales-Kampagnen beeinflusst wurden. Hattest Du einen Summer Sale, lief gerade der Prime Day oder war kürzlich  Weihnachten? Solche Saisonalitäten verfälschen natürlich die Ergebnisse und sollten bei der Optimierung keine Berücksichtigung finden.

Ist Deine Kampagnen-Performance im Hinblick auf den ACoS zufriedenstellend und Du möchtest sie optimieren, dann gibt es geeignetere Maßnahmen den ACoS des Werbekontos zu beeinflussen.

Amazon Bulk Upload

Anleitung zur Amazon ACoS-Optimierung

Allgemein unterteilen wir die Optimierung nach positiven und negativen Einflussfaktoren. Ziel ist es, die Kampagnen, die schlecht laufen zu verbessern und die, die bereits gute Ergebnisse erzielen zu perfektionieren.

ACoS-Optimierung nach negativen Gesichtspunkten: 

  1. Negative Keywords: Verwende genaue negative Keywords bzw. ASINs und Phrasen in Deinen Discovery-Kampagnen, also Auto und Manuell Weitgehend, Phrase oder Kategorie. Du vermeidest so Ausspielungen auf irrelevanten Suchbegriffen oder ASINs. 
  2. Gebotsreduzierung: Reduziere schrittweise überschüssige Werbeausgaben, mithilfe der Formel: Umsatz/Klick*Ziel ACoS. Dabei konzentrierst Dich punktuell auf die Keywords, die über Deinem Ziel-ACoS liegen. Damit erhält jedes Keyword genau das richtige Gebot, um profitabel zu sein.
  3. Budgetkürzung: Verteile das Budget von Kampagnen deren Performance nicht zufriedenstellend ist auf besser laufende Produktportfolios um.

ACoS-Optimierung nach positiven Gesichtspunkten: 

  1. Gebotserhöhung für Keywords mit starker Performance unterhalb des Ziel-ACoS. So wird innerhalb der Profitabilitätszone die Sichtbarkeit maximiert.
  2. Budgeterhöhung für Kampagnen mit guter Performance, damit diese eine größere positive Auswirkung auf Deine Account Performance haben.
  3. Verschiebung gut konvertierender Suchbegriffe und ASINs (min. 2 Verkäufe) aus Deinen Discovery Kampagnen in Performance Kampagnen. Dadurch erhöhst du die Ausspielung in den Suchergebnissen und auf den Produktdetailseite geeigneter Wettbewerber.
  4. Ergänzend niedrigpreisige Werbeformate hinzufügen: Mit Hilfe geeigneter Display- und Video-Kampagnen kannst Du dir kostengünstig Reichweite kaufen und Deine Profitabilität verbessern.
  5. Verteidigungskampagnen auf eigene Produktseiten schalten: Produkt Cross Sell Kampagnen zeichnen sich nicht nur durch einen hohen RoAS  aus, sondern verteidigen effektiv deine Werbeplätze gegen die trittbrettfahrende Konkurrenz. 

 

Tipp für schnelle Ergebnisse:

Wenn Du es Dir ganz einfach machen willst, optimierst Du die Kampagnen mit dem höchsten negativen Einfluss. Das sind meistens die mit den höchsten Werbeausgaben. Wähle diese aus Deinem Bulk-File aus und wende dort die zuvor erwähnten Schritte an.

 

Zusammenfassung der Amazon ACoS-Strategie

Du musst nicht gleich die Bazooka auspacken, wenn Dein ACoS verrückt spielt. Ganz im Gegenteil: Solche Versuche richten meist mehr Schaden an, als sie Nutzen bringen. Es gibt mehrere Methoden, um Herr über die Werbekosten zu werden. Die radikalen Varianten – Pausieren und Kürzen – sollten nur eine absolute Notlösung sein, wenn Du in einer Krise steckst. Deckt sich die Performance mit deinen Zielen, dann kannst Du Dich schrittweise an Deinen Ziel-ACoS heranarbeiten. Anhand der Beurteilung nach positiven und negativen Gesichtspunkten hast du die Möglichkeit die Leistung deiner Werbekampagnen ganzheitlich zu beeinflussen. 

Die Anleitung zur Amazon ACoS-Optimierung ist zwar kein kompletter, aber ein guter Leitfaden, an dem Du Dich orientieren kannst. Generell gilt, behalte Deine Performance im Blick und reagiere darauf nur mit ausreichender Datengrundlage.

 

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